小紅書內容整治升級，品牌種草何去何從？ 小紅書封禁品牌始末 /小紅書成為資本寵兒/ 小紅書起訴4家虛假種草通告平臺、MCN機構，要求索賠1000 剛剛告別了2021年，一些品牌還在感嘆種草的成本水漲船高，而另一些品牌正準備買票登船時，小紅書則開啟了新的一輪內容整治行動。“2022年1月19日，小紅書對微媒通告等4家涉嫌虛假種草的通告平臺和 小紅書封禁品牌始末 /小紅書成為資本寵兒/ 小紅書起訴4家虛假種草通告平臺、MCN機構，要求索賠1000 剛剛告別了2021年，一些品牌還在感嘆種草的成本水漲船高，而另一些品牌正準備買票登船時，小紅書則開啟了新的一輪內容整治行動。“2022年1月19日，小紅書對微媒通告等4家涉嫌虛假種草的通告平臺和MCN機構提起訴訟，索賠1000萬”。這迅速行銷圈兒裡炸了鍋，大家開始紛紛揣測小紅書此舉的目的和影響，我今天就把這件事的來龍去脈好好扒一扒。 小紅書APP 眾所周知，小紅書是一個分享生活的網路社區，用戶可以通過短影片、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，並基於興趣形成互動，匯聚了海量的用戶體驗內容，覆蓋時尚、個護、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等生活的方方面面，每天會產生70億次筆記曝光，而這些內容95%來源於用戶本身（UGC）。 品牌首選種草平臺 由於，小紅書月活已經過2億，其中70%用戶是90後，隨著用戶的不斷增長和內容品類的不斷擴充，也競相成為各大品牌的“種草”的首選平臺。正所謂，有年輕人的地方便有資本，小紅書也是在21年11月剛拿到第6輪融資，估值已經超過200億美元。這裡點到為止，後面我們再聊。 /內容整治不斷升級：從整治內容到整治品牌和灰產/ 你說，作為用戶、品牌主和資本眼中的紅人，這時候是不是也得小飄一下了？而小紅書這一系列動作讓開始讓大家匪夷所思起來。 其實小紅書對內容的整治就一直沒有停止過。由於龐大的UGC內容，在讓小紅書迅速成長為“種草神器”的同時，也出現了虛假內容、刷單刷量、銷售違法違禁產品等問題。在2019年7月，就因內容低俗而被應用商店下架整治，當時紅書官方反作弊報告稱，平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理”，這也從側面證實了小紅書筆記刷量情況的嚴重。 小紅書內容治理之路 而這只是故事的開始，平臺對內容的整治也在不斷升級。 21年6月上線了針對醫美內容治理專項行動——“臻美行動”，進一步打擊虛假醫美內容，通過技術和人工等手段，下架違規醫美筆記7626篇，封禁異常帳號4891個。 21年9月啟動“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣行為進行專項嚴打，通過“算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴重違規行為被斷流封號處理。而官方稱，這一些列內容整治的升級，也是響應了《網路信息內容生態治理規定》，其中要求平臺應建立健全算法推薦的人工干預和用戶自主選擇機制、廣告管理制度、平臺公約和用戶協議制度等。 我們可以看出，之前的整治，主要是針對低質內容，而這次，則把矛頭指向了給紅書直接帶來廣告收入的品牌和商家。 時間來到21年12月16日，不少網友發現，一些品牌陸續被小紅書封禁，如“多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田”等，同時微博話題小紅書封禁 29 個涉嫌虛假行銷品牌，受到業內人士廣泛關注和熱議。 而正當大家還在為小紅書的“自斷財路”的行為而困惑時，真正的重磅炸彈也來了。 /內容治理的手伸向整個灰色產業鏈/ 22年1月19日，紅書官方宣佈要起訴微媒通告等4家通告平臺和MCN機構，理由是這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務，對平臺內容生態和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權益，官方稱也是響應網信辦的“清朗·打擊流量造假、黑公關、網路水軍”專項行動。 《治理規定》和清朗行動 自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書已封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規帳號5.36萬個。 對此，小紅書“虛假行銷”治理專項負責人表示：“只治理平臺內的虛假內容和帳號，治標不治本，因此需要截斷上游品牌‘代寫代發’的需求，才能從根本打擊到這個灰產鏈。”因種草心智強，不少品牌以產品/服務置換或現金的方式，通過外部中介機構或者平臺尋找大量素人，在各平臺鋪設違規行銷的內容。 那這個灰色產業鏈究竟是怎麼運作的呢？ 小紅書種草“代寫代發”灰色產業鏈 品牌委託第三方代理公司，將“代寫代發”的需求發佈在“紅通告”、“微媒通告”、“番茄通告”第三方接單中介平臺上，大量有償招募素人在小紅書、抖音、微博、大眾點評上生產內容。素人會收取500-1000元不等的實物或者現金，作為分享內容的報酬。這些在通告平臺上招募素人的機構，一般為品牌方，或者是以成寶、南京貽貝為代表的代理品牌行銷需求的MCN機構。 /內容整治的目的：表面上保護用戶，實際頂著資本和政策壓力，也要保住恰飯/ 說到這有的人也許明白了，紅書呢，既不是針對達人（用戶）、也不是針對品牌和商家，而是想憑一己之力，通過打擊虛假內容灰色產業鏈的方式，來進一步肅清平臺虛假和低質的內容。 但你也別高興得太早，我再加一條線進去，就是資本的邏輯，如果有早就想到的小夥伴請把“我真棒”打在評論區。 商業最根本的邏輯是錢的邏輯 其實商業世界裡，萬事萬物最根本的邏輯還是錢，我們前面提到了紅書最新估值已經來到了200多億美金，這是個什麼概念呢，我們拿另一個年輕人喜歡的社區B站來做比較，在發稿時（2021年1月）B站市值267億美金，而B站的活躍用戶呢，2.67億（2021 Q3財報）也是小紅書的1.33倍。 小紅書和B站的市值比較 眾所周知，B站的營收除了廣告之外，還有遊戲、直播和電商的收入，而小紅書的廣告營收佔了整體的80%（電商佔20%）。據悉，在此之前，也有很多投資人放棄投資小紅書，主要原因是，第一是，平臺過億的內容，存在很大的監管風險，第二是，紅書收入來源十分單一，過度依賴廣告收入。 小紅書營收與B站差距還比較大 所以在新的資本來臨之際，又在國家不斷整治網路環境的大背景下，小紅書不得不作出“壯士斷腕”式的大規模內容整治工作，甚至不惜犧牲一部分曾經拉過手小夥伴。 「不要逼我，我狠起來連自己都打」 那我們順著這條線繼續縷，紅書的廣告收入主要來源於兩個方面，一類是純硬廣，也就是會標有廣告/贊助字樣的內容，比如開屏、資訊流和搜尋廣告，而另一類是所謂的“真種草”，也就是品牌和博主可以通過官方的達人平臺-蒲公英進行交易，如抖音的星圖，當然，平臺是要抽傭的。 達人廣告是小紅書廣告重要來源之一 所以，如果你是個品牌主，紅書搭了個市場讓你來玩，你偏要為了省中介費私下交易，你覺得紅書會怎麼想？如果把你幹掉了，用戶擁護我，資本青睞我，監管稱讚我，還有比這更好看的事麼？本來你也沒給我投多少錢，我缺這仨瓜倆棗的嗎？ 「王思聰：感謝各位送來的仨瓜倆棗」 小結： 紅書此次整治的動作的歸因，我個人認為有三個角度，一個是為了保護平臺內容的品質和用戶的品質，這是內在驅動；其次是監管的壓力，一個個文件的出臺進一步規範了網路內容，紅書沒有任何敢說不的權力；最後是商業的目的，為了維護商業閉環，為了確保營收的保證，也是要進一步打擊繞過平臺交易的情況，保護走正規渠道合作的品牌的利益，也給投資人交代。 紅書內容整治背後邏輯：內容、政策和資本 品牌主該如何應對？ /“我不僅要弄你，我還要還其他客戶公平！”/ 紅書不斷升級的整治活動，讓一些品牌亂了陣腳，這灰色的勾當咱幹了不是一年兩年了，這樣一來，是不是沒得搞了？ 紅書種草的好時機 各位先不要慌，其實這是一個非常好的信號，這意味著，跟你同樣賽道的品牌，不能通過大量鋪設低質內容的方式惡性競爭了。相反，只要你的產品有競爭力，不觸犯平臺規則，正是一個上車的好機會。我把方法放到最後，大家可以先點贊、收藏。 有的人會說了，老子不玩了，行不行？ 小紅書種草還值不值得做？ 用戶優質 畢竟紅書只是一個眾多當紅媒體中的一個，體量不如抖音、快手、B站、微博，但這2億月活，70%的90後，50%集中在一二線城市，興趣集中在時尚、美妝、家居等，簡直跟一些品牌的目標人群完美匹配。 用戶粘性高 我們再看下小紅書的用戶平均使用時長，在21年下半年，明顯走高，表示紅書用戶的粘性是持續走高的。 小紅書次使用時長持續走高 流量成本窪地 記得在19-20年的時候，紅書的CPC也就是3-4毛，雖然現在漲到了1-2塊，也是要比抖音快手便宜了許多。再來回顧下各個互聯網平臺的流量窪地，基本上都是從無序走向有序，但也都是從薅平臺流量羊毛到老老實實地交保護費，因為這，就是商業的規則。 輔助決策的角色 其實，有的品牌不用說，他自己也很明白，如果沒有在紅書這吃到紅利，也就不會如此玩命的投入，我們曾過測試，紅書的種草指數是與某寶站內搜尋指數成正相關的。而且但凡你要做個新消費產品，某寶的小二都會勸你在紅書上種草，這是繞不過的電商邏輯。 被種草用戶在小紅書上的佔比高達83.8% 用戶調研平臺 更不用說那些嚷嚷要做C2M的品牌了，把小紅書當作了調研平臺，用一手的用戶反饋，反向定製消費者喜愛的產品，為品牌冷啟動做充分準備。 市場競爭的壓力 最要命的還是來自競爭的壓力 ，我曾服務的某知名美妝大廠，就是與其競品爭相在各個細分品類裡面為了爭奪SOV的No.1，殺的你死我活。 其他無法忽視的影響品牌種草的因素 /怎麼才能不被封禁呢？/ 通過近期被封禁品牌的名單可以看出，這些被封禁的品牌主要集中在食品、個護和家電品類，再結合官方的公告，是虛構或誇大了功能和功效，造成了平臺所謂的“虛假種草”。 再加上這些品牌筆記投放量大（月1000篇以上），商業筆記佔比低，且初級博主、素人、路人筆記佔比較大（80%以上）等，說白了，你不讓我恰飯不說，還給我製造了一堆垃圾，換誰誰也忍不了。 /被封禁瞭如何恢復？/ 雖然平臺沒有宣佈任何恢復封禁的方法，但圈裡的人都明白，大品牌可以直接聯繫媒體的直客協助解決，中小品牌呢，聯繫一下你們的代理公司吧。 /後面種草該怎麼做？/ 說了那麼多，怎麼才能做好紅書的種草？網路上的玄學和技術流很多，我這裡只說根本邏輯，大家可以想一下什麼才是種草的最根本邏輯？ 傑夫貝索斯 亞馬遜的創始人貝索斯說過，要抓住瞬息萬變的機會窗，必須把戰略建立在不變的事物上。 我答案分為6大價值維度，依次幫大家梳理： 1、首先，品牌和商家還是要做消費者認可的產品/服務，產品力是品牌的根基，否則種草只能適得其反；（功能價值） 2、選擇有社交屬性的產品種草，不要硬凹造型，產品的功能性只能滿足消費者的基礎需求，只有給產品打上了標籤，能滿足更高層次的需求，才能脫穎而出，成為社交貨幣，比如蘋果之於手機，喜茶之於茶，比如可口可樂的暱稱瓶等；（情緒價值） 3、結合產品的真實場景，打造優質內容，你們都知道平臺想要什麼和不想要什麼了，那些虛假的浮誇的嬌柔做作的，不符合社會主義核心價值觀的，妄想用你的聰明才智蹭熱點的，都收一收吧；（內容價值） 4、我勸大家還是要，使用官方廣告產品，不要繞過平臺，該交的保護費還是要交的，前面也提到了，至少要在比例上做到很好的平衡；（盈利價值） 5、現在技術都這麼發達了，怎麼還拍腦袋做決策呢，市面上有很多工具，稍微掏點錢就可以看到很多數據，做科學決策，選擇合適的KOL；（數據價值） 6、最後呢，合適的合作伙伴（供應商）也許關係到你的成敗。（安全價值） 商業的叢林沒有哪個角色是單純的，都是互相交換彼此的價值，所以，消費者永遠都用在腳投票，我們下期見。 小紅書種草的6大價值主張 截止目前，Wonderlab、老金磨方、七彩叮噹的檢索結果已經恢復。 參考文獻： 許諾 陸一夫 記者. “小紅書下架背後：涉嫌內容低俗、曾爆虛假種草筆記，商業化之路生變.” 新京報, July 31, 2019. http://ishare.ifeng.com/c/s/7okYGIwCBYY. 小紅書. “小紅書升級臻美行動，專項治理虛假醫美內容.” 小紅書, July 27, 2021. https://mp.weixin.qq.com/s/gIMEs3o74q1mdVtnztfDg. 新聞薯. “小紅書啟動「啄木鳥」計劃，專項嚴打社區虛假推廣.” 小紅書, September 23, 2021. https://mp.weixin.qq.com/s/OitsM0IHDyyrP0rjdDatQ. 董潔. “36氪獨家｜小紅書完成新一輪5億美元融資，投後估值高達200億美元.” 36氪, November 8, 2021. https://www.36kr.com/p/1471751803645955. 鄭宇軒 魏宇卓. “突發！小紅書‘永久封殺’29個品牌，為什麼？.” 運營研究社, December 12, 2021. https://mp.weixin.qq.com/s/EmORxmyMhtAhHin172LSKQ. 中國網信網. “中央網信辦部署開展‘清朗·打擊流量造假、黑公關、網路水軍’專項行動.” 中國網信網, December 23, 2021. http://www.cac.gov.cn/2021-12/23/c1641859284732677.htm. 林卿. “9000+長文｜深度解讀小紅書封禁事件,” December 22, 2021. 林卿LinQ, https://mp.weixin.qq.com/s/Sbsf16b2zZkDTkzeZvPMJQ. 車輝 記者. “關注 虛假種草治理瞄準產業鏈上游，小紅書一個月累計封禁81個品牌及線下機構.” 工人日報客戶端, January 19, 2022. https://m.thepaper.cn/baijiahao16354442. 小紅書. 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